廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業佔領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

　

本質

        廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播。藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數人。

       所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。

　

特點

廣告不同於一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現在：

1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者。

2.做廣告需要付費。

3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。

4.廣告是有目的、有計劃，是連續的。

5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。

　

商業性

1、以營利為目的

2、傳播商業信息

3、需要支付廣告費用

4、 通過一定的媒介和形式

5、商品面向的對象不同形勢上有很大的區別

　

要素

        以廣告活動的參與者為出發點，廣告構成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費用及廣告效果。

以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

　

　

　

分類

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內容

產品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告

目的

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告

策略

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反覆廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告

傳播媒介

報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、電影廣告、網絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告

隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

表現手法

圖像廣告：圖片為主

文字設計廣告：文字編排為主

幽默廣告：幽默情景為主

人物肖像廣告：電影明星 歌星各行業代表人物

視聽廣告：聲音 影像 音樂 節奏

傳播範圍

國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告

傳播對像

消費廣告、企業廣告

主體

一般廣告 、零售廣告

　

設計理念

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        「理念」——idea和eidos，它們均出自動詞idein（看），本義指「看見的東西」即形狀，轉義為靈魂所見的東西。

初始含義——來源於感性認識，具有非常豐富的含義，那是抽像化概念所無法表達的。因此，有的學者主張將這一概念漢譯為「相」是很有道理的。它的基本規定之一就是「由一種特殊性質所表明的類」，是超越於個別事物之外並作為其存在根據的實在。現代含義——概念被逐漸抽像化了，含義變窄但卻往不同層面發展。

廣告設計理念——依照本意理解，顯然是關於廣告設計「是什麼」的具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區分，它們自身是永恆不變的。

　

　

        符號是指具有某種代表意義的標識。來源於規定或者約定成俗，其形式簡單，種類繁多，用途廣泛，具有很強的藝術魅力。另有歌手和電影的名字也是「符號」。

　

定義

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        符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標誌物，它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現象。在這些現象中某種可以感覺的東西就是對象及其意義的體現者。

例如「=」在數學中是等價的符號，「紫禁城」政治上是中國古代皇權的象徵，「中國」是中華人民共和國的符號，「布爾什維克」是共產主義者的符號。它有兩個方面的內涵：

一方面它是意義的載體，是精神外化的呈現；另一方面它具有能被感知的客觀形式。

        在符號中，既有感覺材料，又有精神意義，二者是統一不可分的。例如，十字路口紅綠燈已不是為了給人照明，而是表示一種交通規則。符號與被反映物之間的這種聯系是通過意義來實現的。符號總是具有意義的符號，意義也總是以一定符號形式來表現的。符號的建構作用就是在知覺符號與其意義之間建立聯繫，並把這種聯繫呈現在我們的意識之中。

        符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號通常可分成語言符號和非語言符號兩大類，這兩大符號在傳播過程中通常是結合在一起的。無論是語言符號還是非語言符號，在人類社會傳播中都能起到指代功能和交流功能。

        「符號」是符號學的基本概念之一。符號，一般指文字，語言，電碼，數學符號，化學符號，交通標誌等。但符號學裡的符號範圍要廣泛得多，社會生活中如打招呼的動作，儀式，遊戲，文學，藝術，神話等等的構成要素都有是符號。總之，能夠作為某一事物標誌的，都有可稱為符號。符號伴隨著人類的各種活動，人類社會和人類文化就是借助於符號才能得以形成的。在各種符號系統中，語言是最重要的，也是最複雜的符號系統。語言學家索緒爾認為，一個符號包括了兩個不可分割的組成部份，能指（即語言的一套表述語音或一套印刷，書寫記號）和所指（即作為符號含義的概念或觀念）。而語詞符號是「任意性」的，除了擬聲法構詞之外，語詞的能指和它的所指之間沒有固定的天然聯繫。符號論美學家卡西爾認為，「藝術可以被定義為一種符號語言」，是我們的思想，感情的形式符號語言。每一個藝術形象，都可以說是一個有特定涵義的符號或符號體系。為了理解藝術作品，必須理解藝術形象；而為了理解藝術形象，又必須理解構在卡西爾看來，符號作為對象的指稱形式，它的統攝功能具有生成人性和塑造人類文化的作用。

在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也不妨是聲音信號、建築造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。例如「=」在數學中是等價的符號，「紫禁城」在政治上是中國古代皇權的象徵。總的來說，符號的意思就是一種「特徵紀念」，就像綽號是為了讓人容易記住，方便辨認的稱呼。你記張三李四可能麻煩，但你記「大鬍子」、「小眼鏡兒」就方便多了，所以符號也可以說是由人的認識習慣造成的。

　

　

　

　

基本特徵

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這種作用之所以可能是因為它具有三個基本特徵：

抽像性

        卡西爾把符號理解為由特殊抽像到普遍的一種形式。「在人那裡已經發展起一種分離各種關係的能力。」這種分離各種關係的能力在德國哲學家赫爾德那裡，被稱為「反思」。即人能夠從漂浮不定的感性之流中抽取出某些固定的成分，從而把它們分離出來進行研究。這種抽像能力在動物中是沒有的。這就說明關係的思想是依賴於符號的思想，沒有一套相當複雜的符號體系，「關係」的思想根本不可能。所以「如果沒有符號系統，人的生活就被限定在他的生物需要和實際利益的範圍內，就會找不到通向理想世界的道路」。

　

　

　

普遍性

        所謂普遍性是指符號的功能並不局限於特殊的狀況，而是一個普遍適用的原理，這個原理包括了人類思想的全部領域。這一特性表明人的符號功能是不受任何感性材料的限制。此一時、彼一時、此地、彼地，其意義具有相對的穩定性。由於每物都有一個名稱，普遍適用就是人類符號系統的最大特點之一。這也就是為什麼聾、啞、盲兒童的世界也比最高度發達的動物世界還要無可比擬地寬廣和豐富的原因，這也是為什麼唯獨人類能打開文化世界廈門的奧秘之所在。

　

多變性

        一個符號不僅是普遍的，而且是極其多變。我們可以用不同的語言表達同樣的意思，也可以在同一種語言內，用不同的詞表達某種思想和觀念。「真正的人類符號並不體現在它的一律性上，而是體現在它的多面性上，它不是僵硬呆板的，而是靈活多變的」。認為，正是符號的這三大特性使符號超越於信號。卡西爾以巴甫洛夫所作的狗的第二信號系統實驗為例來予以說明。他認為：「鈴聲」作為「信號」是一個物理事實，是物理世界的一部分。相反，人的「符號」不是「事實性的」而是「理想性的」，它是人類意義世界的一部分。信號是「操作者」，而符號是「指稱者」，卡西爾信號有著某種物理或實體性的存在，而符號是觀念性的，意義性的存在，具有功能性的價值。人類由於有了這個特殊的功能，才不僅僅是被動地接受世界所給予的影響做出事實上的反應，而且能對世界所給予的影響做出事實上的反應，而且能對世界做出主動的創造與解釋。正是有了這個符號功能，才使人從動物的純粹自然世界昇華到人的文化世界。